Однако если бы сама процедура совершения пользователем покупки в виртуальном магазине строилась по примитивному принципу «пришел — увидел — приобрел», рассказывать об электронной торговле было бы не столь интересно. Для того чтобы начинающие маркетологи не скучали на лекциях по теории продаж, специалистами была разработана целая наука, посвященная данному вопросу. В частности, в своей книге «Поведение потребителей и маркетинговая деятельность» («Consumer behavior and marketing action») американский ученый Ассаель Генри (Assael Henry) предложил так называемую «схему принятия решения о покупке», наглядно иллюстрирующую ряд стадий, которые преодолевает покупатель при приобретении какого-либо товара в магазине. Изначально данная схема была предложена А. Генри для традиционной торговли, но в целом она применима и к электронной коммерции, правда, с незначительными оговорками. Итак, согласно А. Генри, при совершении какой-либо покупки потребитель должен пройти следующие обязательные ступени:

поиск и восприятие информации о товаре; оценка товара до покупки; намерение осуществить покупку; наличие или отсутствие покупки; оценка товара после покупки.

В условиях современного Интернета проблема поиска информации о товаре, который хочет приобрести покупатель, решается, в основном, с использованием ресурсов поисковых машин и каталогов. Фактически в базах данных большинства интерактивных каталогов содержится хорошо структурированная информация как о широкопрофильных, так и об отраслевых электронных магазинах, торгующих каким-либо специализированным ассортиментом товаров. На этом этапе пользователю необходимо выбрать один конкретный магазин из всего многообразия возможных вариантов. Здесь немаловажную роль в принятии покупателем решения могут сыграть следующие факторы:

известность и положительный имидж электронного магазина;

рекомендации друзей и знакомых, имеющих положительный опьп совершения покупок в этом магазине;

положительные отзывы покупателей.

Потенциальный покупатель может воспользоваться как информацией о любом из электронных магазинов, полученной от своих знакомых, уже совершавших покупки на данном сайте, так и общедоступной информацией, опубликованной в специализированных форумах и на досках объявлений. А она далеко не всегда может оказаться позитивной. Далее наступает этап оценки товара до покупки. На этой стадии происходит формирование психологического настроя потребителя в отношении данного товара, который оказывает решающее влияние на его окончательное решение. Практика показывает, что это решение формируется на основе пяти различных факторов:

известность торговой марки; репутация фирмы-изготовителя товара; наличие гарантии и сервисного обслуживания; оформление упаковки товара;

доверие покупателя к месту продажи (торговой точке); цена.

При этом наличие рекламы данного товара в сети Интернет или вне ее далеко не всегда приводит к окончательному выбору между «за» и «против» — этот фактор влияет, скорее, на предпочтение, оказываемое той или иной торговой марке в какой-либо однородной группе товаров. Таким образом у потребителя вырабатывается мотивация к приобретению товара, иными словами, выявляется ряд стимулов, побуждающих его совершить покупку. Если на сознательном или подсознательном уровне он посчитает эти мотивы достаточными для принятия положительного решения, происходит восприятие стимулов, то есть потребитель утверждается в мысли, что покупка данного товара несет для него определенную выгоду. Показать эту выгоду потенциальному покупателю, подкрепить в его сознании чувство ожидаемого удовлетворения от покупки товара — и есть основная задача создателей виртуального магазина. Окончательным результатом предварительной оценки товара становится намерение совершить покупку и как следствие этого намерения — совершение сделки с магазином.

Теперь наступает черед оценки товара после покупки, в ходе которой покупатель всесторонне оценивает потребительские качества товара и приходит к выводу: удовлетворен он покупкой или нет. Этот этап немаловажен по той причине, что значительную часть потребительской аудитории виртуальных магазинов составляют постоянные покупатели. Именно поэтому организаторам электронного магазина необходимо стараться обеспечить полное соответствие как качества доставки заказа, так и самого товара заявленному уровню. Если оценка товара будет положительной, вероятна ситуация, при которой покупатель вернется в магазин для совершения повторной покупки. В случае отрицательной оценки покупатель либо вернет товар, либо будет искать другой магазин, чтобы в дальнейшем работать уже именно с ним.


Информационная архитектура



Новости за месяц

  • Октябрь
    2020
  • Пн
  • Вт
  • Ср
  • Чт
  • Пт
  • Сб
  • Вс
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
  • 8
  • 9
  • 10
  • 11
  • 12
  • 13
  • 14
  • 15
  • 16
  • 17
  • 18
  • 19
  • 20
  • 21
  • 22
  • 23
  • 24
  • 25
  • 26
  • 27
  • 28
  • 29
  • 30
  • 31