Слоган, или рекламный девиз, — один из ключевых элементов любой рекламной кампании, в том числе и электронной. Каким бы талантливым и оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из памяти человека через несколько минут после прочтения. Запоминается именно слоган.

Основное предназначение слогана — ассоциировать представляемый продукт с торговой маркой и названием производителя или с какой-либо чрезвычайно распространенной, «крылатой» фразой. В первом случае рекламодатель позиционирует свой товар на потребительском рынке, стремясь связать в сознании населения образ целой категории продуктов с собственным брендом: если лимонад — то обязательно «фанта», если автомобиль — то «Тойота». Во втором случае достигается несколько иной эффект: при произнесении какого-либо совершенно безобидного на первый взгляд слова или ключевой фразы в сознании людей должен возникать образ вполне конкретного товара. С чем, например, у вас ассоциируются слова «крылышки» и «критический»? А простое русское имя Ася? То-то же.

Существует два принципиально разных подхода к использованию слогана.

Первый подход заключается в том, что копирайтер создает короткий, оригинальный, быстро запоминающийся рекламный девиз, который используется в рекламе какого-либо конкретного товара или торговой марки. Тот же девиз размещается на представительской продукции, web-сайте компании, иными словами, на всех возможных рекламных носителях. Связав таким образом данный слоган с торговой маркой предприятия, рекламисты добиваются быстрого «узнавания» продукта или бренда при цитировании слогана. Этот подход работает только тогда, когда девиз отвечает следующим требованиям:

он образен, то есть неизбежно вызывает в сознании потребителя некий образ, «картинку», воспоминание, иными словами — ту или иную устойчивую ассоциацию;

он оригинален и остроумен. Человеческая память быстро отфильтровывает весь «мусор», сохраняя лишь то, что мозг посчитал необходимым «оставить». Если девиз выглядит неожиданным, смешным, забавным, потребитель попытается запомнить его, чтобы вставить в качестве шутки в дружескую беседу или употребить в каком-то другом контексте. В этом отношении великолепно срабатывают перефразированные крылатые выражения, пословицы, поговорки, а также действительно оригинальные афоризмы. Во всех остальных случаях подобные девизы, к сожалению, не «работают». Хотите доказательств? Пожалуйста. Ответьте на такой вопрос: какой торговой марке принадлежит слоган «Мы изменим мир к лучшему»? «Siemens»? «Sony»? Вряд ли рекламный отдел корпорации «Philips» предполагал, что «вспоминание» их бренда вызовет у потребителей столько усилий. С другой стороны, безусловно удачным рекламным решением компании «LG Electronics» я считаю слоган «Digitaly yours», даже несмотря на то, что срабатывает он в основном на англоязычной аудитории, у которой штамп «Sincerely yours» буквально «вертится на языке».

Второй подход строится на прямо противоположном механизме «раскрутки» слогана. Копирайтер придумывает совершенно не связанный с торговой маркой или товаром девиз, который звучит при цитировании по возможности навязчиво и глупо. Чем более идиотским будет слоган, тем лучше. Далее этот продукт метаболизма копирайтера массированно «вываливается» на потребителя подобно артподготовке перед танковым наступлением: он демонстрируется аудитории как можно чаще с использованием всех доступных рекламных носителей. Безусловно, он быстро вызовет раздражение у аудитории, чего и добивается рекламист. Возможно варьирование слогана с сохранением его «идейной основы»: например, неделю потребителю предлагается одна идиотская фраза, затем — другая, схожая и созвучная с первой, но еще более идиотская. Спустя некоторое время, когда раздражение и злость потребителя достигают своего апогея, возникает обратная реакция: люди начнут пересказывать слоган друг другу в курилках, посмеиваясь над создавшей его фирмой, сочинять на этот счет анекдоты, пародировать его в диалогах, неизбежно закрепляя тем самым бренд «владельца» данного девиза в памяти людей. Ярким примером такого подхода может служить небезызвестная рекламная фраза «хаба-хаба» в сочетании с произносящим ее придурковатым страусом, использованная в рекламе прохладительного напитка «Айрн Брю». Обязательным условием здесь является то, что рядом с навязчивым девизом должен обязательно фигурировать бренд или логотип рекламируемой фирмы, иначе такой слоган сработает «в воздух».

Если отнести все сказанное выше к баннерной рекламе, можно сделать вполне справедливый вывод: в условиях Интернета применимы оба подхода к использованию слогана. Фирма, ограниченная небольшим количеством баннерных показов, может использовать первый вариант. Обладая большим «рекламным пакетом», можно применить второй подход, причем повторные показы (в обычных условиях — неизбежное зло) в данном случае играют только на руку рекламодателю: чем большему количеству пользователей встанет поперек горла придуманный копирайтером слоган, тем лучше.

Итак, об основных методах применения рекламных девизов на практике мы побеседовали. Дело за малым — придумать эффективный слоган. Для создания слоганов специалистами разработано несколько методов. Первый и наиболее распространенный из них заключается в следующем: копирайтер выбирает некую расхожую фразу — пословицу, поговорку, идиому, заведомо известную широкому кругу потребителей, затем — тот или иной атрибут рекламируемой фирмы либо товара: название, изображение, фигурирующее в рекламе или логотипе, и «сворачивает» эти два элемента в одну фразу. Данный прием на жаргоне рекламистов так и называется — «сверткой». Важным фактором при подготовке подобного слогана является его базовая идея: наиболее удачные варианты основываются на игре слов, двусмысленности получившегося афоризма, либо на контрасте между двумя «половинками» рекламного девиза, когда его окончание выглядит неожиданно на фоне начала. Вот примеры слоганов, построенных с использованием приема «свертки»:

Пластик мастера боится. Все о литье пластмасс (слоган для web-сайта компании «Пластик Мастер»),

Какой же русский не любит быстрой еды? (слоган для корпоративного сайта сети закусочных Fast Food).

Телетайм — друг молодежи (слоган для молодежного портала «Телетайм»).

Второй подход, нередко применяемый при разработке слогана, — создание принципиально нового афоризма, не связанного с известными «крылатыми фразами», в котором обыгрывается название или профиль рекламируемого ресурса. Эффективность такого слогана определяет степень его «свежести», новизны и остроумия. Наглядным примером этого подхода могут служить следующие варианты рекламных фраз: Если у тебя нет проблем, заведи себе девушку (слоган для рекламного баннера виртуальной службы знакомств).

Мы торгуем воздухом... но у нас он чистый и прохладный (слоган для электронного магазина по продаже кондиционеров).

Не верьте рекламе! Мы знаем, как она делается (слоган для баннера рекламного агентства).

Мы делаем время (электронный магазин по продаже часов).

И совсем уж нахальный слоган для web-сайта, предлагающего копировальную технику: Размножайтесь вместе с нами!

Третий подход можно условно обозначить широко известным и популярным термином — пародия. Да, это действительно пародия на известные фразы из кинофильмов, песен и даже рекламных девизов конкурирующих организаций. Суть данного подхода можно пояснить с помощью классического примера: один ресторан разместил на своих дверях вывеску, содержащую следующий рекламный девиз: «Мы готовим для вас с любовью!» Ресторан, расположенный в доме напротив, ответил следующим слоганом: «А мы — с маслом!»

Осторожное применение в рекламе пародии позволяет выгодно использовать просчеты конкурирующих организаций в представлении как их слоганов, так и визуального ряда. Однако баннерная реклама, увы, не представляется идеальным «полигоном» для применения девизов-па-родий: действительно популярных, «знакомых» потребителю баннеров, ирония над которыми будет легко узнаваема, — единицы. По этой причине во Всемирной сети пародируются обычно некие «сторонние» объекты, например газетная.

Знакомая картинка, не правда ли? Оригинальность данной рекламной идеи состоит в том, что это изображение демонстрируется... на экране компьютера. Безусловно, сочетание включенного в баннер текста с методом его «доставки» потребителю вызывает улыбку зрителей, благодаря чему рекламист добивается своей основной цели: изображение запоминается потенциальными клиентами, а вместе с ним запоминается и рекламируемая торговая марка.


Информационная архитектура



Новости за месяц

  • Октябрь
    2019
  • Пн
  • Вт
  • Ср
  • Чт
  • Пт
  • Сб
  • Вс