Электронную почту можно использовать не только как средство для повышения посещаемости вашего сайта. E-mail может стать незаменимым «посредником» в процессе поиска потенциальных клиентов, заказчиков или партнеров, если использовать этот инструмент грамотно и осторожно. Рассмотрим оптимальные способы применения электронной почты для данных целей.

С точки зрения маркетинга, как правило, большинство потенциальных партнеров психологически гораздо ближе к обезьяне, чем вы могли бы предположить. Именно такое впечатление о своих собеседниках неминуемо складывается у начинающих менеджеров по рекламе и маркетингу, отыскивающих клиентов традиционными методами, например путем последовательного обзвона телефонных баз. Среди рекламистов в ходу такой анекдот: снимает менеджер телефонную трубку, набирает номер и говорит: «Алло, добрый день! Вас беспокоят из фирмы... Куда пойти?» Ясно, что подобные анекдоты просто так не рождаются. Естественно, похожую реакцию менеджер может наблюдать и от получателя, которому было направлено содержащее рекламу электронное письмо: в лучшем случае оно будет просто проигнорировано, в худшем ему вернется не слишком вежливый ответ с просьбой больше не беспокоить адресата, и, с очень небольшой степенью вероятности, кто-то откликнется на отосланное коммерческое предложение должным образом, например запросит дополнительную информацию. Почему так происходит? Ответ достаточно прост: из-за неправильного подхода к e-mail-маркетингу.

Прежде чем приступать к адресной рассылке коммерческих предложений, убедитесь, что на вашем сайте подробно изложена вся информация, которая может заинтересовать потенциального клиента: данные о фирме, сведения о товарах или услугах, включая цены и способы доставки, координаты для обратной связи. Попытайтесь мысленно поставить себя на его место и представить, какие вопросы возникли бы у вас при изучении опубликованных на сайте материалов. Например, наличие списка и фотографий предлагаемых товаров без указания расценок на них в ста процентах случаев наводит на мысль о том, что эти цены весьма высоки, возможно, в несколько раз выше, чем у конкурирующих организаций. А предложение связаться с владельцами сайта по электронной почте для получения подробного прайс-листа по сути является предложением вступить в переписку, результат которой весьма сомнителен. Вполне естественной реакцией посетителя подобной странички будет желание поискать другие предложения, содержащие более полную и конкретную информацию. В переписку с владельцами данного ресурса он вступит лишь в том случае, если не сможет найти более выгодных вариантов.

Необходимо также заранее составить список организаций, которые могут заинтересоваться вашей продукцией или услугами. Например, изделия фармацевтического завода могут приобрести не только аптеки, но и частные клиники, компании, занимающиеся оптовой торговлей медикаментами, медицинские центры и амбулатории. Безусловно, во многих случаях бывает трудно перечислить все сферы бизнеса, в которых применимы предлагаемые вашей компанией товары. Проявите максимум фантазии, а затем постарайтесь сузить диапазон возможных вариантов путем отсечения организаций, которым такие товары точно не нужны. Составив перечень потенциально заинтересованных в вашей продукции фирм, подготовьте список ключевых слов так, как это было показано в предыдущей главе.

Следующим шагом станет поиск конкретных предприятий в поисковых машинах и каталогах. Каждую обнаруженную \уеЬ-страничку необходимо посетить и внимательно изучить. Вполне возможно, на них вы найдете информацию, касающуюся вас напрямую, например сведения о том, что данный завод использует в своем производстве исключительно импортное сырье и с отечественными изготовителями аналогичных материалов сотрудничать не намерен.

Занесите в специально подготовленную вами таблицу адрес электронной почты, адрес \уеЬ-сайта, название фирмы и, если возможно, имя лица, отвечающего за прием деловой корреспонденции, а также краткую информацию о каждой организации, чтобы впоследствии не путать ее с другими компаниями. После того как подобная база собрана, можно приступать к составлению самих сообщений. Включение в текст письма прямой рекламы или вынесение в качестве заголовка сакраментальной фразы «коммерческое предложение» в большинстве случаев — надгробный камень всем вашим маркетинговым начинаниям. Можно не сомневаться в том, что такое письмо сразу после получения адресат отправит в корзину. Чтобы этого не произошло, необходимо помнить несколько несложных правил составления коммерческих сообщений для сети Интернет. Вот они.

В поле для указания получателя должен стоять только один адрес электронной почты. Письмо, копия которого автоматически направляется сразу нескольким адресатам, очень уж смахивает на спам и потому, скорее всего, вызовет негативную реакцию еще до знакомства с его содержимым. Использование функции «скрытая копия» не поможет: при ответе на письмо с применением кнопки Reply to author, а также при вызове пункта меню Свойства сообщения почтовой программы все тайное мгновенно становится явным.

Тема письма, отражаемая в поле Subject, должна быть достаточно нейтральной, но в то же время необходимо, чтобы она соответствовала общему смыслу сообщения. Слова «Информация», «Вопрос» или, в крайнем случае, отсутствие темы значительно предпочтительнее таких формулировок, как «Реклама» или «Коммерческое предложение».

В первых строках письма должно стоять прямое обращение кданной организации или лицу, отвечающему за переписку, если его имя вам известно. Это еще раз подчеркнет вашу заинтересованность, компетентность, а также индивидуальность сообщения и исключит возможные подозрения в массовой рассылке рекламы.

В тексте сообщения рекомендуется упомянуть, где именно вы выяснили адрес электронной почты получателя. Укажите URL сайта, конференции или интерактивной доски объявлений, на которой он опубликован. У любого человека письмо, пришедшее «из ниоткуда», вызывает подсознательное недоверие. Остатки такого недоверия будут окончательно развеяны, если вы начнете послание словами: «Внимательно ознакомившись с материалами, размещенными на Вашем сервере, который расположен по адресу www.server.ru, мне хотелось бы сообщить Вам информацию, которая, на мой взгляд, может оказаться для Вас полезной...».

Информация, изложенная в письме, должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей. Чем меньше объем вашего послания, тем больше шансов, что у получателя хватит терпения дочитать его до конца. Короткая фраза: «Всю дополнительную, а также более подробную информацию Вы можете получить на сайте...» гораздо привлекательнее, чем двадцатистраничное сочинение, посвященное вашей фирме, ее истории, продукции, ценам, услугам, сотрудникам, руководителям...

• После прочтения вашего письма у получателя должно возникнуть желание пройти по предложенной вами ссылке, текст обязательно должен заинтересовать его, иначе можно считать, что вы потратили время впустую. Поставьте себя на место адресата и постарайтесь понять, каким образом отреагировали бы на подобное письмо лично вы.

Практика показывает, что самую низкую эффективность имеют послания, содержащие пространное и скучное изложение областей деятельности фирмы-отправителя. Как гласит старый анекдот, зануда — это человек, который на вопрос: «Как жизнь?» начинает рассказывать, как он живет. Наглядным примером подобного «малоэффективного» подхода к составлению коммерческого предложения может служить приведенный ниже отрывок из электронного письма:

Дорогие друзья! Наша компания уже в течение пяти лет успешно производит и реализует на российском и международном рынке высококачественные лакокрасочные покрытия для металлических, деревянных и синтетических поверхностей. Мы производим более двадцати пяти наименований красок на полимерной основе, пользующихся высоким спросом среди...»

Поверьте, вашему потенциальному заказчику глубоко безразлично то, сколько времени и что именно производит и продает ваша фирма, а также то, каким спросом это пользуется. Ваше послание должно быть составлено исходя из интересов получателя, а не отправителя. Используйте как можно меньше личных местоимений первого лица, таких как «я», «мы», «наше», и как можно больше — второго лица: «вы», «ваша» «для вас». Вот пример письма, несравненно более эффективного по степени психологического воздействия на читателя, нежели первое:

"Уважаемые господа! Вас беспокоят издатели информационного каталога "Весь русский Интернет", в котором планируется опубликовать данные обо всех крупных предприятиях Северо-Западного региона России, представленных на сегодняшний день во Всемирной сети. К сожалению, в нашем каталоге не хватает информации о Вашей фирме. Мы были бы очень признательны, если бы Вы нашли возможность посетить наш сайт, расположенный по адресу.... внесли в базуданныхсведения о Вашей организации и ознакоми -лисьсусловиями публикации. Заранее —огромное спасибо!:

Чувствуете разницу? Если в тексте вашего сообщения ненавязчиво указывается, какие именно выгоды получит адресат, совершив необходимые вам действия, например, посетив ваш сайт или изучив предлагаемый ассортимент продукции, вы сможете еще более повысить результативность послания.

Существует так называемый «мягкий» подход к е-таП-маркетингу, отличающийся от описанного выше «жесткого» прежде всего тем, что отсылаемые вами письма вообще не содержат какой-либо рекламной информации. Вся реклама как таковая содержится на вашем web-сайте, коммерческое предложение или предложение о сотрудничестве размещается в разделе, который можно озаглавить, например, так: «Сайт ищет партнеров». Доступ к данному разделу должен открываться непосредственно с первой страницы ресурса, причем ссылку, ведущую к этому тексту, необходимо оформить достаточно крупно и расположить в документе так, чтобы «пройти мимо» нее было совершенно невозможно. Вы направляете адресату письмо, в котором, например, просите его прислать вам дополнительную информацию о предлагаемых этой компанией услугах или просите специалистов данной фирмы проконсультировать вас по какому-либо вопросу, ненавязчиво включив в текст письма ссылку на ваш сайт. Примером подобного подхода может служить следующая ситуация. Допустим, ваша фирма производит отделочные материалы из пластика сорта «А», а на сервере строительной организации, которую вы рассматриваете как своего потенциального заказчика, сказано, что эта компания использует отделочные материалы ваших конкурентов, вырабатываемые из пластика «В». В своем послании вы можете попросить их рассказать подробнее о характеристиках используемых ими отделочных материалов, как бы между прочим упомянув, что эти данные послужат вам как дополнение к опубликованной по такому-то адресу информации о материалах, производимых из вашего сырья, которое, к тому же, вы поставляете вдвое дешевле. Самый простой способ привлечь потенциального заказчика на ваш сайт в рамках «мягкого» подхода к e-mail-маркетингу — предложение об обмене ссылками, мотивированное тем, что ваши фирмы работают в смежных областях бизнеса. В этом случае представители организации, которой вы направили письмо, будут попросту вынуждены посетить ваш ресурс, чтобы познакомиться подробнее со страницей, которая будет размещать их рекламу.

Если написанные вами коммерческие предложения подготовлены достаточно привлекательно и грамотно, потенциальный клиент наверняка ответит на них или, как минимум, возьмет вашу компанию «на заметку».


Информационная архитектура



Новости за месяц

  • Октябрь
    2019
  • Пн
  • Вт
  • Ср
  • Чт
  • Пт
  • Сб
  • Вс