Процесс планирования рекламной кампании в сети Интернет можно условно разделить на несколько независимых этапов.

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Разработка рекламной концепции (идеи).

4. Построение плана рекламной кампании.

5. Изготовление рекламных изображении и текстов.

6. Ввод рекламных средств в действие.

7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.

О важности правильной постановки целей при разработке и продвижении собственного \уеЬ-сайта мы уже говорили в предыдущих главах этой книги. То же самое справедливо и для рекламных баннеров. Для того чтобы определить круг задач, которые вы ставите перед собой, начиная рекламную кампанию, задайте себе вопрос: что я хочу сказать своей потенциальной аудитории, какую информацию пытаюсь до нее донести? Если речь идет лишь о продвижении торговой марки вашей фирмы, целью всего рекламного проекта будет сделать логотип и бренд рекламируемой организации узнаваемыми, запоминающимися. Как правило, «имиджевые» баннеры не содержат какой-либо конкретной информации о товарах или услугах рекламодателя, зачастую в них лишь каким-либо образом обыгрывается название или рекламный девиз этой организации. Назначение таких баннеров — привлечь внимание аудитории, зафиксировать информацию о фирме в их зрительной памяти, создать положительную эмоциональную реакцию на «брэнд» рекламодателя. Практика показывает, что СТЯ таких баннеров крайне низок. С другой стороны, здесь важно не столько количество посещений вашего сайта, сколько общее число контактов аудитории с рекламным изображением.

Если же вы ставите во главу угла задачу донести до потребителя конкретные сведения о каком-либо товаре или услуге, баннер должен содержать информацию именно об объекте рекламы и \уеЬ-сайте, который его предлагает. В качестве ресурса, на который будет вести гиперссылка, активизирующаяся при нажатии на баннер, в данном случае может служить не стартовая страница сайта, а какой-либо другой документ, описывающий преимущества именно данного конкретного товара.

Безусловно, существуют и компромиссные решения, объединяющие в себе как имиджевый, так и информационный рекламные подходы, но лично я все же считаю, что нужно разделять эти два направления электронной рекламы. Причины очевидны: излишне перегруженный информацией баннер только запутает посетителя, такие изображения хуже запоминаются и труднее воспринимаются при беглом просмотре. На мой взгляд, лучше потратить немного времени и создать два разных баннера, чем «валить» все в одну «братскую могилу». Следует помнить, что баннер является прежде всего носителем информации, ориентированным на частного, «одиночного» потребителя: исключительно индивидуальная направленность баннерной рекламы объясняется тем, что зритель, в которого «попадает» созданный вами баннер, находится перед экраном персонального компьютера, как правило, в одиночестве. Это значит, что он оценивает получаемую из Интернета информацию с субъективно-личностной точки зрения. Психологически пользователь на всем протяжении сеанса связи с Интернетом ощущает себя элементом некой замкнутой связки «я и мой компьютер», абстрагированной от окружающего мира. Поэтому концепцию будущей рекламной кампании следует строить с расчетом на индивидуального потребителя, а не на какие-либо социальные или экономические группы. Об общей структуре и составе аудитории Всемирной сети подробно рассказано в первой главе. Руководствуясь приведенными в ней сведениями, интернет-маркетолог должен выделить ту категорию пользователей, которая интересует его в качестве потенциального потребителя рекламируемых товаров или услуг, и далее обращаться уже непосредственно к ней. Для этого необходимо хорошо представлять себе круг интересов этихлюдей, их пристрастия, симпатии и антипатии. В качестве наглядной иллюстрации степени значимости всего сказанного можно привести рекламную кампанию одной фирмы, предлагавшей в Интернете музыкальные компакт-диски и видеокассеты. Значительную долю целевой аудитории этого электронного магазина составляли подростки в возрасте 14-18 лет. Успех созданных дизайнерами фирмы банне-ров определил тот факт, что рекламируемая с их помощью продукция была представлена зрителям от лица популярных в подростковой среде мультипликационных персонажей — Бивиса и Батхсда. С) принципах, руководствуясь которыми надлежит разрабатывать рекламную идею, а также о практических алгоритмах создания баннеров мы поговорим в следующей главе, а оценке эффективности рекламных кампаний будет посвящена восьмая глава этой книги. Пока же давайте обсудим методику планирования баннерной рекламной кампании. Стратегический план рекламной кампании включает в себя не только так называемое «календарное планирование», в котором определяются сроки «прокрутки» каждого конкретного баннера в рекламных сетях. Многие баннерообменные службы позволяют своим клиентам определять территориальный охват сайтов, на которых будут показаны ваши баннеры. Например, вы можете указать в качестве интересующих вас рекламных площадок ресурсы только каких-либо конкретных городов либо населенных пунктов определенного региона. Однако территориальное планирование рекламной кампании далеко не всегда оправдывает потраченное на него время: Интернет не признает границ и расстояний, поэтому на екатеринбургский сервер вполне может заглянуть сто человек из Твери, Киева и Москвы и только один из собственно Екатеринбурга.

Гораздо большей эффективностью обладает «тематическое планирование». Это означает, что клиенты большинства служб баннерного обмена могут сортировать приемлемые для их целей рекламные площадки по тематической направленности. Если вы точно знаете, что рекламировать ваш сайт на развлекательных страницах не имеет смысла, вы можете запретить демонстрацию ваших баннеров на подобных ресурсах, сфокусировав показы на сайтах, посвященных мобильной связи, бытовой технике или разведению аквариумных рыбок.

Существенную роль играет также распределение показов баннеров по времени суток. Следует учитывать, что в дневное время в Интернете в основном присутствуют люди, подключающиеся к Сети с рабочего места, а в ночное — с домашнего компьютера. Это говорит о том, что днем и ночью основная часть интернетовской аудитории значительно различается: далеко не все пользователи имеют доступ к Интернету как на работе, так и дома. Вот здесь можно вспомнить и о географической принадлежности выбранных вами сайтов: территория нашей страны располагается в нескольких часовых поясах, и в то время, когда во Владивостоке наступает обеденный перерыв, москвичи уже ложатся спать.

Оптимальным подходом при планировании рекламной кампании является методика «пробных показов»: создав несколько баннеров с разной концепцией, вы можете прокрутить каждый из них в разное время суток, продемонстрировав его аудитории полторы-две тысячи раз. Затем следует сравнить полученный отклик каждого баннера и исходя из этого планировать дальнейшую фокусировку показов по времени суток.

Выделив наиболее удачный баннер с максимальным СТЯ, можно разработать серию рекламных изображений с использованием отработанной концептуальной идеи. Не исключена ситуация, при которой ночью и днем наибольшую эффективность будут иметь разные баннеры. Отслеживая результат запущенной вами рекламы и модифицируя фокусировку показов по времени и тематике рекламных площадок, вы можете добиться весьма впечатляющих результатов.

Планируя рекламную кампанию, интернет-маркетолог должен обязательно учитывать такой фактор, как «сгорание баннера». Количество сайтов, входящих в каждую баннерообменную сеть, все же ограничено, в связи с чем какой-либо из ваших баннеров может быть продемонстрирован дважды одному и тому же пользователю. Чем дольше «крутится» баннер в баннерообменной сети, тем больше вероятность подобных повторных показов, тем быстрее падает его СТЯ. Этот эффект и принято называть «сгоранием баннера». Сроки «сгорания» зависят как от индивидуальной эффективности баннера, так и от интенсивности рекламной кампании. Как правило, они составляют период от нескольких дней до нескольких недель. Поэтому лучше всего заранее подготовить одно-два изображения, которые придут на смену «сгоревшим», и оперативно менять баннеры, отклик которых начал стремительно падать.

Итак, ваша рекламная кампания спланирована, баннеры нарисованы и готовы предстать перед требовательной аудиторией. Нерешенным остается лишь последний вопрос, который неизбежно возникнет перед подготовившим рекламный проект интернет-маркетологом: где взять баннерные показы?

Вопрос не праздный: если web-сайт, который вы планируете продвигать во Всемирной сети, еще не рекламировался, на странице вашего личного аккаунта в баннерообменной системе рядом с полем «Количество показов на вашем счете», скорее всего, будет фигурировать значение «О». Начинать же рекламную кампанию имеет смысл лишь в том случае, если вы располагаете как минимум десятью тысячами баннер-ных показов.

Для того чтобы получить в свое распоряжение определенное количество баннерных показов, существует два метода. Во-первых, зарегистрировавшись в баннерообменной сети, вы можете разместить на страницах своего web-сайта код, предназначенный для демонстрации баннеров остальных участников системы, и, рекламируя свой ресурс другими способами, например посредством бесплатных досок объявлений, копить баннерные показы. Этот путь весьма долгий и трудоемкий, более того — рискованный, поскольку в случае, если составленный вами рекламный текст не сможет привлечь на ваш сайт достаточного количества посетителей, показы с учетом комиссии, взимаемой службой баннерно-го обмена, будут накапливаться очень долго. Второй, более распространенный подход, подразумевает покупку баннерных показов за деньги. Как правило, все системы баннерного обмена активно продают баннерные показы на сайтах-участниках данной сети. Показами торгуют также популярные среди пользователей Интернета и хорошо посещаемые ресурсы, такие как, например, поисковые машины и каталоги. Сумма, которую рекламодатель должен заплатить за размещение своих баннеров на том или ином сайте либо в баннерообменной системе, измеряется величиной, называемой СРМ (стоимость одной тысячи баннерных показов).

В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы их баннеров, а количество посетителей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся таким образом на рекламируемом сайте. Эта величина носит название СРС (Cost Per Click) и исчисляется как стоимость одного такого «щелчка». Гораздо реже может бьпь предложен третий вариант аренды рекламной площади — Flat Fee, иными словами, оплата определенного времени, в течение которого ваш баннер будет демонстрироваться посетителям данного ресурса.

Прежде всего следует определиться с предметом покупки, то есть решить, будете ли вы приобретать баннерные показы, «заходы» на ваш сайт или Flat Fee. На первый взгляд кажется, что покупать «заходы» гораздо выгоднее: в этом случае вы гарантированно получаете за свои Деньги определенное количество посетителей. Однако это далеко не всегда так. Число потенциальных клиентов или лиц, заинтересованных в ваших товарах или услугах, будет зависеть от процента вашей целевой аудитории среди всей аудитории ресурса, продающего «заходы» на сайт.

Например, коммерческий банк, купивший определенное количество «заходов» у баннерообменной сети, большую часть членов которой составляют игровые серверы и развлекательные порталы (то есть web-сайты с преимущественно подростковой аудиторией), безусловно, получит оговоренное число посетителей, но количество потенциальных клиентов среди них будет близко к нулю. Финансовая выгодность приобретения «заходов» также не всегда очевидна. Рассмотрим такой пример. Один и тот же web-сайт опубликовал два рекламных предложения: СРМ и СРС на этом ресурсе стоят одинаково, 50 центов. Предположим, что ваш рекламный бюджет составляет 50 долларов. Очевидно, что на эту сумму вы можете приобрести либо 100 «заходов», либо 100 000 показов. Предварительно «обкатав» ваш баннер в бесплатной баннерообменной системе, вы выясняете, что его CTR составляет 0,65%. Нетрудно догадаться, что, заплатив за показы, вы получите таким образом не 100, а 650 посетителей.

Ответ на вопрос, платить ли за Flat Fee, также весьма неоднозначен. В общем случае выгодность приобретения подобной услуги зависит от суточной посещаемости ресурса (ее можно проследить по изменениям показаний установленного на сайте счетчика), состава его аудитории и эффективности вашего баннера. Если CTR баннера достаточно высок, а количество пользователей web-сайта велико, оплата Flat Fee может оказаться даже выгоднее, чем покупка показов и «заходов». Выбирая рекламную площадку для размещения ваших баннеров, обязательно обратите внимание на следующие факторы:

размер аудитории выбранного вами сайта;

состав этой аудитории и процент целевой аудитории среди общего количества посетителей;

способ размещения вашею баннера на страницах сайта, его положение по отношению к другим компонентам web-страниц; возможность гибко изменять параметры вашей рекламной кампании, а также наличие подробной статистики по показам баннеров и их отклику;

параметры принимаемых для размещения баннеров: их тип и линейные размеры, а также максимально допустимый размер файла в килобайтах.

Если вы планируете использовать в качестве рекламной площадки сервер поисковой системы, в большинстве случаев у вас появится возможность заметно увеличить эффективность рекламной кампании за счет точной фокусировки показов (таргетинга). Интеллектуальный механизм поисковой системы будет демонстрировать баннер только тем пользователям, которые ищут информацию по строго определенному вами перечню ключевых слов. Таким образом вы получаете в свое распоряжение практически стопроцентно целевую аудиторию, предоставляя данные о вашей организации исключительно заинтересованным лицам. Однако учтите, что стоимость «сфокусированной» подобным образом рекламы значительно выше, чем «ненаправленной».


Информационная архитектура



Новости за месяц

  • Декабрь
    2019
  • Пн
  • Вт
  • Ср
  • Чт
  • Пт
  • Сб
  • Вс
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
  • 8
  • 9
  • 10
  • 11
  • 12
  • 13
  • 14
  • 15
  • 16
  • 17
  • 18
  • 19
  • 20
  • 21
  • 22
  • 23
  • 24
  • 25
  • 26
  • 27
  • 28
  • 29
  • 30
  • 31