Почтовая рассылка — это еще один подход к использованию e-mail в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразумевается распространение по электронной почте периодических информационных сообщений абонентам, выразившим желание получать их, то есть пользователям, подписавшимся на рассылку.

Почтовая рассылка применяется в качестве маркетингового инструмента только при решении специализированных задач. Например, это наиболее быстрый и результативный способ знакомить ваших клиентов с часто меняющейся информацией, в частности, своевременно сообщать им о появлении новых товаров, изменении цен или ассортимента предлагаемых вашей компанией услуг. В некоторых случаях почтовая рассылка применяется также в качестве средства обратной связи с потребителем. Например, в материалах рассылаемых сообщений вы можете публиковать ответы на часто задаваемые клиентами вопросы или размещать информационные статьи, освещающие по просьбам читателей те или иные аспекты вашего бизнеса. Естественно, письма, распространяемые в рамках почтовой рассылки, могут содержать и вашу рекламу. Давайте рассмотрим механизм действия почтовой рассылки чуть подробнее. На web-сайте компании, организующей рассылку, помещается специальная форма, содержащая поле, в которое посетитель вносит свой адрес электронной почты, и кнопку, по нажатии на которую этот адрес пересылается на сервер и записывается в специальную базу данных. Затем по указанному адресу абоненту отправляется просьба еще раз подтвердить желание получать сообщения рассылки. Делается это с целью исключить различного рода случайности, поскольку какой-нибудь «шутник», навестив ваш сайт, вполне мог внести в предназначенное для регистрации поле чужой адрес.

Как правило, для подтверждения достаточно просто ответить на запрос нажатием кнопки Reply to author. Установленный на сервере специализированный сценарий фиксирует отклик абонента, и только после этого его адрес вносится в список получателей сообщений рассылки.

После этого абонент начинает получать выпуски почтовой рассылки с периодичностью, определяемой ее создателями. Важным моментом здесь является то, что у читателя должна оставаться возможность в любой момент отказаться от рассылки, то есть удалить свой почтовый адрес из списка абонентов.

Почтовая рассылка — это своего рода средство массовой информации. От традиционных «бумажных» изданий ее отличает лишь почти нулевая себестоимость производства и распространения. В общем случае почтовая рассылка играет роль носителя имиджевой рекламы для поддерживающей ее компании, ито, какова она будет, отразится на мнении потребителей о вашей фирме. Даже если ваши регулярные информационные выпуски не содержат прямой рекламы какой-либо продукции или услуг, они тем не менее способствуют распространению информации о вашей организации в потребительской среде. К тому же почтовая рассылка является одним из лучших инструментов для позиционирования торговой марки на рынке и одновременно оптимальным способом отстройки от конкурентов.

Необходимо помнить, что число ваших подписчиков будет расти только в том случае, если рассылка интересна широкой аудитории и несет полезную или занимательную информацию. Практика показывает, что периодические выпуски, содержащие исключительно «новости сервера», сообщающие об открытии на \уеЬ-сайте новых тематических разделов, или «новости компании» с рассказом о том, что директор данной фирмы уехал в отпуск на Канары, а уборщица Глаша в среду не вышла на работу по причине гриппа, популярностью не пользуются. Такие рассылки способны набрать в лучшем случае несколько сотен получателей, число которых со временем будет лишь сокращаться. Вместе с тем при правильном подходе к подготовке и рекламе рассылки в Интернете всего за несколько месяцев вполне реально собрать аудиторию в пятьдесят с лишним тысяч подписчиков, для этого необходимо лишь проявить творческий подход при ее создании. Так, если рассылку организует компьютерная фирма, выпуски могут содержать публицистические или аналитические статьи о новых технологиях и аппаратных средствах, советы читателям при покупке ПК, рекомендации по использованию и настройке программного обеспечения. Туристическая фирма может включить в материалы рассылки обзоры популярных маршрутов, публикации о культуре и истории разных стран, «путевые заметки» туристов, советы путешественникам о том, как отдыхать в каком-либо государстве мира с максимальным комфортом, сэкономить на гостиницах или питании во время шоп-туров, либо просто данные о достопримечательностях, которые читателю очень рекомендуют осмотреть, если он вдруг окажется, например, в столице Новой Гвинеи.

Вся прямая реклама в подобных выпусках идет фоном, подтекстом, она не мозолит глаза и составляет не более 10-15% от общего объема текста.

Вполне естественно, что за подготовку почтовой рассылки следует браться только в том случае, если у вас действительно есть что сказать людям. Создание качественных информационных текстов, способных привлечь читателя, потребует от вас как минимум наличия способностей журналиста, редактора и дизайнера, не говоря уже о достаточном владении русским языком. Безусловно, вы можете публиковать в рассылке и чужие материалы, если получите письменное разрешение на размещение этих статей от их авторов на каких-либо взаимовыгодных условиях (например, в обмен на рекламу их домашних страничек в ваших выпусках), либо готовить материалы «на заказ», наняв для этих целей стороннего журналиста. Однако учтите, что на сентябрь 2001 года написание заказной статьи в среднем оценивалось в сумму от десяти долларов за килобайт текста в формате ТХТ.

Практически все современные почтовые программы имеют функцию отправки одного сообщения нескольким адресатам. И все же самостоятельная техническая поддержка почтовой рассылки, особенно если она рассчитана на несколько тысяч получателей, — занятие крайне хлопотное и неблагодарное. Поэтому в подавляющем большинстве случаев для подготовки и поддержки рассылки периодических информационных выпусков применяются два более оптимальных метода.

Первый из них — использование услуг специализированных бесплатных серверов. Для этого необходимо лишь посетить web-сайт одной из таких электронных служб, внимательно ознакомиться с опубликованными там инструкциями и заполнить регистрационную анкету. Затем вы получаете html-код интерактивной формы, посредством которой пользователи Интернета смогут подписываться на вашу рассылку в режиме онлайн, и размещаете данную форму на своем сайте. После этого можете приступать к подготовке выпусков. Отправку и прием пи-сем-подтверждений, обработку баз данных ваших абонентов, процедуру подписки и отписки получателей сообщений администрация сервера возьмет на себя. Процесс отсылки новых информационных выпусков также упрощен до предела: как правило, для этого вам необходимо лишь зайти на соответствующую web-страницу службы рассылок, ввести в специальное поле свой редакторский пароль, в расположенное ниже окно скопировать через буфер обмена заранее набранное в текстовом редакторе сообщение и нажать на кнопку Отправить. В качестве оплаты этих услуг в каждое послание, отосланное читателям, будет автоматически включена реклама партнеров сервера, поддерживающего данную рассылку. С этим придется мириться, хотя нелишне обратить свое внимание на количество такой рекламы в вашей рассылке. В некоторых случаях оно превышает допустимые нормы, что может привести к негативным результатам.

Сообщения почтовой рассылки могут доставляться читателям как в обычном текстовом формате, так и в формате HTML. В последнем случае письма могут содержать графические элементы, в частности — баннерную рекламу. Как правило, вся необходимая графика предварительно загружается на сервер, на котором расположен сайт владельца рассылки, и включается в тело письма путем использования соответствующих команд HTML (аналогично тому, как иллюстрации интегрируются в обычную web-странииу).

Если вы приняли решение создать собственную почтовую рассылку, прислушайтесь к нескольким советам, которые, возможно, помогут вам на начальном этапе.

Прежде чем регистрироваться на сервере, обслуживающем рассылки, заранее подготовьте несколько информационных выпусков: во-первых, администраторы данной службы могут выразить желание ознакомиться с примерным содержанием ваших сообщений до того, как рассылка будет зарегистрирована, во-вторых, у вас появится своеобразный «стратегический запас» материалов, которые вы сможете использовать в случае, если по каким-то причинам не успеете вовремя подготовить очередной выпуск.

Необходимо сразу создать два варианта каждого сообщения: в виде обычного текстового файла и в форме документа HTML. Наиболее популярные в российском Интернете серверы, обеспечивающие поддержку почтовых рассылок, расположены по адресам http:// www.maiffist.iu и http://www.aib5cribe.iu. Правила использования этих служб также различны, с ними вы можете подробно ознакомиться на каждом из указанных серверов.

Следует учитывать, что если ваша рассылка имеет целью распространение коммерческой информации, администрация сервера может отказать вам в бесплатной регистрации, поскольку поддержка бизнес-рас -сылок в большинстве случаев является платной услугой. Поэтому я рекомендую распространять в рамках почтовой рассылки прежде всего публицистические материалы и статьи, размещая свою рекламу лишь в качестве ненавязчивого дополнения к полезной и интересной читателю информации.

Необходимо придерживаться заявленной периодичности выхода рассылки, а также стараться ответственно подходить к подготовке каждого выпуска: архив разосланных вами сообщений будет храниться на поддерживающем вашу рассылку сервере, и содержимое этого архива является для администраторов главным аргументом при принятии решения о переводе вашей рассылки в более привилегированную категорию или об оказании вам рекламной поддержки.

Несмотря на все очевидные преимущества описанных выше бесплатных служб, этот подход имеет целый ряд существенных недостатков прежде всего, вы полностью зависите от правил и регламента, установленных администрацией выбранной вами службы рассылки. Во-вторых, вынуждены будете размещать в своих сообщениях постороннюю рекламу. В-третьих, на публикацию вашей рекламы будет наложен ряд строгих ограничений. По ряду этих причин многих владельцев коммерческих интернет-ресурсов не устраивают предлагаемые общедоступными службами условия, и они используют для организации рассылок альтернативный метод, а именно — размещение на своем сервере собственного программного обеспечения, предназначенного для поддержки почтовых рассылок. Большой ассортимент подобных программ можно бесплатно получить на web-сайтах, предлагающих серверное программное обеспечение, например на сайте http://www.cgi.ru. Однако следует учитывать, что использование подобных программных комплексов потребует от вашего сервера полной поддержки технологии CGI или PHP, также, возможно, будет необходимо обеспечить поддержку баз данных MySQL. И безусловно, для настройки и запуска соответствующих программ необходимо обладать навыками программиста или системного администратора либо иметь таковых в штате вашей фирмы. Хочется также сказать несколько слов о методиках привлечения подписчиков и читателей для почтовой рассылки. Безусловно, основным методом расширения вашей аудитории является продвижение web-сайта, на котором размещена форма быстрой подписки на организованную вами рассылку. Опубликуйте на сайте архив разосланных сообщений, предложите посетителям подписаться на рассылку, кратко объяснив, какую именно информацию они смогут получать, став вашими постоянными читателями, и какие преимущества это им даст. Постарайтесь разместить форму для подписки на первой странице сайта, это увеличит количество желающих стать получателями ваших выпусков. И наконец, когда количество ваших абонентов достигнет первой тысячи (подробную статистику по популярности вашей рассылки вы можете получить на поддерживающем ее сервере), обратитесь к владельцам других рассылок с предложением обменяться формами для подписки читателей. Разместите данную форму в HTML-версии вашей рассылки и попросите своего «коллегу» сделать то же самое. Предварительно составьте краткий рекламный текст, характеризующий преимущества вашей рассылки и информирующий читателя о ее профиле. Таким образом вы сможете быстро получить достаточно большое количество новых читателей.


Информационная архитектура



Новости за месяц

  • Октябрь
    2019
  • Пн
  • Вт
  • Ср
  • Чт
  • Пт
  • Сб
  • Вс