Перед тем как начать разговор о практических приемах создания эффективных рекламных текстов для публикации в Интернете, кратко перечислю цели, на достижение которых эти тексты в первую очередь направлены. С помощью рекламного текста владелец web-сайта стремится:

привлечь внимание аудитории к предлагаемой информации;

удержать внимание аудитории, заставить посетителя ознакомиться с материалами полностью, исключить его уход с сайта;

стимулировать читателя к необходимому владельцам сайта действию: совершению сделки, оформлению заказа, регистрации на сервере и т. д.

Первое и, пожалуй, главное требование, предъявляемое к любому материалу, публикуемому на коммерческом сайте, — его грамотность. Большое количество орфографических и синтаксических ошибок, безусловно, привлечет потребителей к вашему сайту, но несколько с другой целью, нежели это необходимо интернет-маркетологу. Увы, многочисленные программы проверки орфографии, в том числе функция spell checking текстового редактора Microsoft Word, не способны гарантировать полную грамотность текстового материала. Поэтому, если вы не уверены на сто процентов в грамматической правильности подготовленного текста, лучше проконсультироваться со специалистами заранее, чтобы не испортить имидж своей организации размещением такой статьи в Интернете.

Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся во Всемирной сети практически на каждом шагу, — публикация на первой странице сайта статьи из категории «О компании». Посетителю, впервые обратившемуся к любому коммерческому ресурсу, как правило, решительно наплевать, в каком году компания основана и каких успехов добилась. Его в первую очередь интересует, какую полезную информацию он сможет здесь найти и какими услугами воспользоваться. Материал, предлагаемый посетителю сразу после загрузки ресурса, имеет первостепенное значение. Именно он определяет дальнейшее поведение человека: продолжит ли он изучение сайта или покинет его. По этой причине на первой странице абсолютно любого проекта следует публиковать данные о сайте, а не о создавшей его компании. О принципах построения любого материала, побуждающего читателя к какому-либо действию, в данном случае — к изучению опубликованной на web-странице информации, еще в начале прошлого века писал знаменитый американский психолог и публицист Дейл Карнеги. Я позволю себе лишь кратко повторить некоторые его выкладки применительно к современным реалиям и проиллюстрировать их простыми примерами.

Прежде всего, рекламный текст должен быть подготовлен с точки зрения интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в такой статье будет использовано личных местоимений «мы», «нас», «наша» и чем больше «вы», «вас», «ваше», тем лучше результат. Каждый человек в душе — индивидуалист и немного эгоист, поэтому непосредственная апелляция к его персоне находит соответствующий резонанс в его самолюбии и создает положительный эмоциональный эффект. Об авторах материала, то есть о компании, лучше говорить в третьем лице: намеренное «отстранение» от предмета обсуждения вызывает у людей подсознательное ощущение «объективности» излагаемой информации. Одно дело, когда фирма хвалит сама себя, и совершенно другое — когда ее достоинства подчеркиваются «независимым автором», предлагающим читателю как бы «взгляд со стороны».

Разберем конкретный пример. Далее курсивом выделен отрывок рекламного текста, размещенного на стартовой странице web-сайта одного коммерческого предприятия, которое занимается операциями с недвижимостью (его название изменено), а обычным шрифтом приведены комментарии, подчеркивающие естественную реакцию читателя при знакомстве с этими строками.

Компания «Superestateservice Inc.» была основана в 1995 году и на сегодняшний день является одним из ведущих агентств недвижимости в Санкт-Петербурге. А мне-то какое дело? Я пришел на этот сайт, обнаружив ссылку на него в поисковой машине по запросу «недорогие однокомнатные квартиры», поскольку интересуюсь ценами на жилплощадь в разных районах города. Я и покупать-то пока ничего не собираюсь. Может быть, когда-нибудь потом. Какая мне разница, когда была основана эта фирма? Главной целью нашей компании стало создание в Петербурге единого центра, осуществляющего весь спектр операций с недвижимостью, от аренды жилых и офисных помещений до купли-продажи земельныхучастков и коттеджей. Безумно за вас рад! Браво! Теперь я знаю, какие именно благородные цели преследует ваша организация. Только вот плевать я на них хотел, уж извините за откровенность. Специалисты нашего агентства обладают самой высокой квалификацией и имеют богатый опыт решения даже самых сложных жилищных вопросов. Как мило! Завтра же приеду в ваш офис и расцелую ваших специалистов. Вместе с их квалификацией. Зачем вы мне все это рассказываете? Я заглянул в ваш виртуальный офис в поисках конкретной информации, а вы лезете ко мне со своими агентами. Утомили, право. Многолетний опыт безупречной работы показывает, что наша компания отличается не только высокой стабильностью и надежностью: благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту мы завоевали заслуженное доверие жителей нашего города. Просто замечательно! А я — воплощение добродетели, терпимости и святости. Один недостаток: вру часто. Если у вас возникли какие-либо проблемы с недвижимостью, обращайтесь к нам, и мы поможем вам разрешить любые вопросы\ Да нет у меня никаких проблем! Кроме одной: кажется, я попросту напрасно трачу время. Мы будем рады видеть вас в числе наших клиентов] И я буду безумно рад видеть вас. Где-нибудь в другом месте и в другое время. Пойду, поищу информацию на другом сайте...

Как видите, у пользователя подобная «хвалебная песнь самому себе» вызывает резко негативную реакцию. Можно ли сгладить этот нежелательный эффект? Безусловно, можно. Для этого достаточно лишь представить себе, что посетитель, на которого рассчитан публикуемый текст, просто зашел к вам в офис. Ваша задача — окружить его вниманием, искренне заинтересоваться его проблемами и предпочтениями, подчеркнуть значимость его визита для вашей организации, предложить именно то, что он ищет, что бы он ни искал. Если того, что ему нужно, вы предложить не можете, порекомендуйте полезные ссылки, обратившись к которым он мог бы найти нужную информацию. Возможно, он заглянул на ваш сайт случайно (как в приведенном выше примере), однако, если вам удастся оставить о себе благоприятное впечатление, в следующий раз он обратится именно к вам или посоветует посетить ваш сайт своим знакомым.

Давайте приведем данный текст в соответствие с описанными выше требованиями:

Здравствуйте! Компания «Superestateservice Inc.» от всей души благодарит Вас за то, что Вы нашли время посетить наш web-сайт. Мы искренне рады Вашему визиту. Что ж, хотя бы поздоровались — уже что-то. Если они так ценят мое время, было бы по меньшей мере нетактично не дочитать эту ерунду до конца. В течение пяти лет непрерывной работы на рынке недвижимости агентством «Superestateservice» был накоплен большой объем деловой и аналитической информации, которой сегодня мы хотели бы поделиться с Вами. Вот тебе раз! Пять лет они собственным трудом добывали ценную информацию, а теперь раздают ее всем желающим. Любопытно... Вэтомразделе (гиперссылка) Вымо-жете ознакомиться с полным перечнем нормативных и законодатель-ныхактов, действующихвжилищной сфере Российской Федерации; здесь (гиперссылка) представлены рекомендации по правильному оформлению документов при заключении сделок с недвижимостью, а также адреса, телефоны и графикработы государственныхучреждений, ответственных за выдачу всех необходимых справок и форм по районам города; на этой странице (гиперссылка) Вашему вниманию предлагаются материалы, анализирующие состояние рынка недвижимости в нашем городе, а также подборка статей, в которых рассказывается, как не стать жертвой мошенников при покупке, продаже или сдаче в аренду квартир и комнат. Асайтик-то интересный... Занесу-кая ссылочку в Избранное, вдруг понадобится? Кстати, Вася, кажется, собирался квартиру своей тещи продавать, надо бы посоветовать ему заглянуть на эту страничку, в раздел про мошенников. Береженого, как говорится, Бог бережет... Всем желающим купить, продать, сдать в аренду или снять квартиру, комнату или офис, а также вниманию тех, кто просто интересуется действующими расценками на недвижимость в Санкт-Петербурге, мы рады предложить нашу базу данных (гиперссылка) судебными функциями поиска и навигации. Ага! А вот как раз то, что мне нужно. Даже искать не пришлось. Более подробную информацию о компании «БирегеЫаТе-вегасе» Вы сможете получить вразделе «О нас» (гиперссылка). Если Вы не смогли обнаружить на этом сайте необходимые Вам данные, пишите нам по адресу (адрес электронной почты) и задавайте любые вопросы, присылайте Ваши предложения и пожелания. Высококвалифицированные специалисты агентства «Биреге^еветсе» ответят на Ваше письмо в кратчайшие сроки и помогут Вам найти решение любой возникшей проблемы. Заходите к нам почаще — мы будем всегда рады видеть Вас! С уважением и наилучшими пожеланиями, руководство компании «Биреге^евегасе».

Обратите внимание: в этом варианте текста никто не навязывает читателю заключение сделки, никто не пичкает его сведениями о достоинствах и достижениях фирмы — желающие познакомиться с данной компанией поближе могут перейти по предложенной ссылке и прочитать об истории организации от третьего лица, с точки зрения «стороннего наблюдателя», благодаря чему документ не выглядит откровенным кичем и саморекламой. Фактически посетителю предложена полная и исчерпывающая информация о том, что именно он может найти, если продолжит изучение данного сайта. Более того, в тексте ненавязчиво подчеркнуты следующие моменты:

каждый посетитель необыкновенно ценен для этой компании, его визит на данный сайт — праздник для всех представителей фирмы (клиент ощущает доброжелательное отношение к себе, готовность компании помочь ему с решением любых проблем); фирма работает на рынке пятьлет, иными словами, она, видимо, стабильная и надежная;

фирма не навязывает своих услуг потенциальному клиенту, лишь предлагает ими воспользоваться, если у посетителя возникнет такое желание. При этом подчеркивается, что сервис удобный и качественный, то есть организация заботится о своих пользователях; фирма осуществляет все виды операций с недвижимостью; специалисты компании обладают высокой квалификацией; даже если на сайте нет информации, которая нужна пользователю в данный момент, он может спросить совета у представителей фирмы — это значительно укрепляет ее положительный имидж.

Таким образом, вниманию аудитории представлена та же информация, что и в первом варианте текста, однако мы преподнесли ее с точки зрения интересов потенциального клиента, чем стимулировали его желание если не воспользоваться услугами фирмы, то хотя бы изучить ее сайт, запомнить название и адрес.

Интернет накладывает особые требования к представлению не только рекламных, но и информационных статей. Материал должен быть по возможности кратким и содержательным: статистика показывает, что на изучение одной \уеЬ-страницы посетитель в среднем тратит примерно 3—5 минут. Огромный массив текста со множеством «лирических отступлений» никто изучать не будет: оптимальный стиль интернетовских публикаций — краткий, «новостной» формат, пригодный для чтения «по диагонали». Неплохим подходом здесь является шрифтовое выделение ключевых моментов текста.

Однако и предложенный выше текст не лишен целого ряда недостатков. Самый значительный из них заключается в том, что подобный механизм подачи информации уже избит, как заверения телевизионных «домохозяек» о том, что «новый» стиральный порошок стократ лучше «обычного». В Интернете тысячи фирм готовы лопнуть от счастья при виде каждого посетителя их сайта и сотни тысяч публикуют на первой странице своих ресурсов подробный отчет о его логической архитектуре. Как же быть?

Необходимо внести в публикацию элемент неожиданности, новизны, привлечь внимание читателя к рекламному тексту. Для этого используется несколько методов, распространенных в традиционной рекламе, но почему-то редко применяемых во Всемирной сети. Перечислю лишь некоторые из них.


Информационная архитектура



Новости за месяц

  • Октябрь
    2019
  • Пн
  • Вт
  • Ср
  • Чт
  • Пт
  • Сб
  • Вс